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警惕，危機(jī)公關(guān)的危機(jī)
作者：楊建欣 時(shí)間：2009-3-2 字體：[大] [中] [小]
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每當(dāng)國(guó)內(nèi)知名企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，總能在媒體上看到不少專家、智者紛紛圍繞“危機(jī)公關(guān)”為遇險(xiǎn)品牌指點(diǎn)明路、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，特別是近兩年隨著中國(guó)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)品牌危機(jī)密集高發(fā)期，“危機(jī)公關(guān)”這個(gè)詞在我們耳邊越來(lái)越熟稔、各種高招妙計(jì)也越來(lái)越繚亂人眼。誠(chéng)然，其中不乏真知灼見(jiàn)和創(chuàng)意巧思，但也有兩種容易誤導(dǎo)企業(yè)的不良傾向值得注意和警惕，其一是舍本逐末地將危機(jī)公關(guān)當(dāng)做品牌防護(hù)的唯一要?jiǎng)?wù)和萬(wàn)用靈丹，其二是將遮掩蒙蔽、粉飾作秀當(dāng)做危機(jī)公關(guān)的核心要義。如果企業(yè)不幸被這兩種危險(xiǎn)傾向誘入歧途，恐怕品牌危機(jī)只能是“風(fēng)起于青萍之末，一波未平，一波又起了”。
一味迷信“危機(jī)公關(guān)”后果很嚴(yán)重!
危機(jī)公關(guān)確實(shí)是品牌遇險(xiǎn)時(shí)平緩輿論壓力、降低內(nèi)外損害必須要采取的的應(yīng)急舉措，但如果企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)與管理僅僅止步于此，在渡過(guò)危機(jī)后不反思危機(jī)根源、不籌謀品牌復(fù)健而心懷僥幸的安享太平。那么很可能企業(yè)既未真正脫危，品牌又會(huì)錯(cuò)失轉(zhuǎn)機(jī)。品牌危機(jī)的爆發(fā)譬如急癥病人，危機(jī)公關(guān)好比包扎、止血、輸氧甚至電擊，這些急救措施生效后，病人仍然需要進(jìn)行全面診斷和對(duì)癥治療才能逐步康復(fù)，否則病人還是“病人”，又能經(jīng)得起幾次急癥反復(fù)。
從對(duì)歷年來(lái)中國(guó)企業(yè)的品牌危機(jī)中你總能發(fā)現(xiàn)一些似曾相識(shí)的老面孔，這些品牌似乎陷入了“危機(jī)-公關(guān)-再危機(jī)-再公關(guān)”的怪圈，并且這種循環(huán)不是一種簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是危機(jī)持續(xù)升級(jí)惡化的累積，從單個(gè)產(chǎn)品、區(qū)域市場(chǎng)的問(wèn)題一步步擴(kuò)大到整個(gè)品牌和企業(yè)的災(zāi)難，仿佛是綿延無(wú)盡的“連環(huán)劫”。三鹿就是典型的此輩“先烈”，自2000年以來(lái)伴隨其品牌影響不斷延伸擴(kuò)大，小小大大的質(zhì)量信譽(yù)風(fēng)波接連不斷，但在企業(yè)很有危機(jī)公關(guān)意識(shí)和手腕的運(yùn)作下，或收買媒體阻止負(fù)面新聞曝光、或賄賂受害顧客息事寧人，先后“大事化小、小事化了”，三鹿也在這種“機(jī)智”的成就感中日益麻痹、沉淪。直至闖下了“三聚氰胺”這樣人命關(guān)天的大禍，再高明的危機(jī)公關(guān)也無(wú)濟(jì)于事時(shí)，這一惡性循環(huán)才與三鹿品牌、企業(yè)的命運(yùn)一起終結(jié)。設(shè)想，如果三鹿在以前歷經(jīng)的任何一次品牌危機(jī)之后，能夠認(rèn)真的檢視問(wèn)題根源、切實(shí)踐行自己的制度和責(zé)任，而不是一味把危機(jī)公關(guān)當(dāng)做萬(wàn)用萬(wàn)靈、永不失效的“鐵布衫、金功罩”，哪些孩子和家庭以及養(yǎng)活幾十萬(wàn)人的三鹿企業(yè)的悲劇命運(yùn)是否完全可以避免呢？
危機(jī)公關(guān)也許可以一時(shí)救急甚至救命，但絕不能依靠它來(lái)保障品牌的健康經(jīng)營(yíng)和延續(xù)，只有不斷完善包括危機(jī)防護(hù)在內(nèi)的全面品牌管理體系才是規(guī)避降低風(fēng)險(xiǎn)、控制應(yīng)對(duì)危機(jī)的常備正道。良醫(yī)治未病，盡量避免危機(jī)發(fā)生和控制危機(jī)損害遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)任何高明的危機(jī)公關(guān)策略與技巧，千萬(wàn)不可本末倒置。
以“蒙蔽作秀式偽公關(guān)”應(yīng)對(duì)危機(jī)更可怕!
真正危機(jī)公關(guān)的第一要旨是呈現(xiàn)真相，誠(chéng)意溝通�？墒�，可是總有些國(guó)內(nèi)企業(yè)背道而馳，用“蒙蔽作秀式的偽公關(guān)”來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)并自以為得計(jì)。公關(guān)的“公”本意即指公開(kāi)、公正、公眾，但這些人真把公關(guān)當(dāng)做“攻關(guān)”，收買媒體、乞憐政府，一心攻克蒙混過(guò)關(guān)的之“關(guān)”。這種玩弄隱瞞真相、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)、誤導(dǎo)公眾的掩飾伎倆和弄巧手段，嚴(yán)重走形變味的“偽危機(jī)公關(guān)”怎么能夠獲得寬恕和信任，真正修復(fù)公眾關(guān)系這一“關(guān)”。
看看自去年以來(lái)蒙牛一系列“精彩”的示范，也許讓我們對(duì)此有更直觀的認(rèn)識(shí)和體會(huì)。
“三聚氰胺”事件爆發(fā)后，本不清白的蒙牛卻不惜重金大做信誓旦旦的辯白公關(guān)，可惜國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局的確證蒙牛染毒的調(diào)查報(bào)告擊潰了人們善意的幻想。其后雖然果斷采取了快速停售、回收產(chǎn)品、開(kāi)通消費(fèi)者熱線、啟動(dòng)賠償程序等措施，但失信的蒙牛卻再也難以完全平息輿論和公眾的怒火。年底遭受重創(chuàng)的蒙�？偹闶敲銖�(qiáng)涉險(xiǎn)過(guò)關(guān)，但如果將此歸功于所謂“危機(jī)公關(guān)”的高妙，特別是確實(shí)感動(dòng)了無(wú)數(shù)媒體與消費(fèi)者的掌門人牛根生的“萬(wàn)言書”和“一滴淚”，就又陷入了“不知自省、繼續(xù)自誤”危險(xiǎn)歧途。
不幸，春節(jié)剛過(guò)，蒙牛的特侖蘇“OMP”又刮起一陣颶風(fēng)，再次看到蒙牛反應(yīng)迅速、技術(shù)熟練、言辭犀利、有理有據(jù)的辯白式危機(jī)公關(guān)，還是精彩漂亮。也許蒙牛企業(yè)還會(huì)逃過(guò)此劫，但蒙牛品牌的價(jià)值和信譽(yù)恐怕極難復(fù)原了。此次事件的關(guān)鍵不在OMP究竟是否有害(盡管蒙牛的危機(jī)公關(guān)極力向?qū)⒔裹c(diǎn)轉(zhuǎn)移、鎖定于此)，而在于高價(jià)特侖蘇核心賣點(diǎn)OMP功效被人為極度夸大的事實(shí)，蒙牛已經(jīng)不是存在過(guò)失、而是涉通過(guò)故意欺詐謀取暴利，這種公眾的普遍質(zhì)疑不會(huì)隨著特侖蘇的下架和退市而煙消云散，蒙牛品牌價(jià)值的基礎(chǔ)誠(chéng)信已經(jīng)嚴(yán)重動(dòng)搖，因此，可以說(shuō)，特侖蘇“OMP風(fēng)波”對(duì)蒙牛品牌的打擊一點(diǎn)不比“三聚氰胺”對(duì)三鹿品牌的打擊輕松多少。當(dāng)《負(fù)面消息離奇失蹤 蒙牛再“公關(guān)”搜索引擎？》的報(bào)道傳出，我們似乎又看到了“三鹿”當(dāng)年重金收買百度的影子�！皞挝C(jī)公關(guān)”的魔咒和慣性似乎還再繼續(xù)。
蒙牛白手起家用7年時(shí)間就趕超了行業(yè)龍頭伊利，可是過(guò)去不到7個(gè)月時(shí)間又險(xiǎn)些自我葬送，但愿它不要被“其興也勃焉、其亡也忽焉”的老話言中。
中國(guó)品牌危機(jī)頻發(fā)的根源何在？
縱觀近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題絕大多數(shù)都根源于作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品品質(zhì)或企業(yè)責(zé)任。一種就象特侖蘇這樣先天不具品質(zhì)價(jià)值或蓄意違背社會(huì)公德的情形，類似的還有百度競(jìng)價(jià)排名等，這些品牌惡之花天生腐根爛心，暴露其丑的危機(jī)只是還其本來(lái)面目、有益市場(chǎng)凈化的好事，任何修枝剪葉、涂脂抹粉的“公關(guān)”都是自欺欺人，誰(shuí)能相信連續(xù)幾年作為百度公司業(yè)務(wù)贏利支柱的“競(jìng)價(jià)排名”產(chǎn)品是作為代罪羔羊被開(kāi)除的幾名個(gè)別員工私自所為？毫無(wú)可疑，這些類似危機(jī)的其根源在于自作孽企業(yè)的利欲熏心、責(zé)任淪喪，不去搭理它們也罷相信自有日益健全法律和不斷透明的市場(chǎng)來(lái)懲戒它們。另一種是企業(yè)在品牌管理中的疏忽或松懈造成的漏洞與事故造成過(guò)失的情形，思索、研究這類更具普遍性危機(jī)產(chǎn)生的根源意義深廣。
例如，以下?tīng)顟B(tài)就是產(chǎn)生品牌危機(jī)的兩類典型溫床和土壤。
一方面，包括一些著名品牌在內(nèi)，許多企業(yè)保障品質(zhì)的管理制度還是缺乏剛性約束和持之以恒的“松緊帶”，落實(shí)責(zé)任的企業(yè)文化還停留于紙面、墻壁而不是融入經(jīng)營(yíng)行為；另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)還普遍存在著諸如重外在輕內(nèi)涵、重傳播輕管理、重功利輕健康等誤區(qū)和弊端。
品牌的成就三分靠外力、七分是內(nèi)功，切實(shí)練好內(nèi)功的企業(yè)才能讓自己的品牌不履危、少犯險(xiǎn)，穩(wěn)健成長(zhǎng)、安心收獲。期望有那么一天，“偽危機(jī)公關(guān)”能夠徹底絕跡、危機(jī)公關(guān)也多無(wú)用武之地。
隨著市場(chǎng)的成熟、法制的規(guī)范、監(jiān)督的完善，品牌經(jīng)營(yíng)的環(huán)境要求必將更加嚴(yán)苛，可能將遭遇更多品牌危機(jī)和意外事件的中國(guó)企業(yè)更須清晰牢記，危機(jī)公關(guān)不是萬(wàn)能的，自恃“公關(guān)”保駕而無(wú)忌無(wú)畏更是取禍之道。
楊建欣,資深品牌咨詢?nèi)耸俊?996年畢業(yè)于山東大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。先后就職于北京麥肯.光明國(guó)際廣告公司 、北京電揚(yáng)/偉門國(guó)際廣告公司、捷先廣告公司、融創(chuàng)公關(guān)公司。曾服務(wù)過(guò)的品牌包括但不限于：雅客食品精彩巧克力 、福建柒牌男裝、匯源集團(tuán)蔓越莓果汁、莫哈夫果蔬泥、喬丹運(yùn)動(dòng)鞋 、北京農(nóng)村商業(yè)銀行“鳳凰卡 ”、太平洋人壽保險(xiǎn)公司下屬多個(gè)產(chǎn)品 。電子郵件: ygxhb999@126.com